L’Indonésie : La Perle Cachée De La Consommation

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Écrit par : Linh Tran Huy

Édité par : Thibaut Minot

La dernière tournée diplomatique de François Hollande s’est terminée le 29 mars 2017 en Indonésie, marquant la première visite d’un chef d’état français dans le pays depuis 1986. L’objectif premier de Paris était économique à travers une série de projets équivalant à 3,21 Mds EUR avec l’une des plus importantes économies d’ASEAN. En effet, l’Indonésie, avec une croissance du PIB de 5 % en 2016, est tout particulièrement connue pour sa classe moyenne émergente et son énorme potentiel de consommation. Alors que les IDE n’occupaient que 15 % du PIB en 2000, ils en sont venus à occuper quasiment 30 % du PIB en 2014. Les échanges franco-indonésiens ont quant à eux atteint 4,4 Mds EUR pour l’année 2016, soit une augmentation de 13 % en un an, avec des exportations de la France vers l’Indonésie à hauteur de 2,44 Mds EUR et des importations de 1,55 Mds EUR. Malgré des obstacles, il serait judicieux de ne pas sous-estimer le potentiel du plus gros marché d’Asie du Sud-Est.

Diverses industries

Les deux secteurs principaux restent les secteurs minier et manufacturier. Bien qu’un grand nombre d’industries du secteur manufacturier soient dominées par des sociétés locales, les investissements étrangers sont particulièrement importants dans les industries liées aux machines et produits électroniques (IDE à hauteur de 3,9 Mds USD en 2016, 2185 projets) et aux produits chimiques et pharmaceutiques (2,9 Mds USD, 1096 projets), d’après le Bureau de Coordination Indonésien des Investissements (BKPM). Ces dernières années, l’industrie alimentaire a particulièrement grimpé en flux d’IDE, à hauteur de 2,1 Mds USD, ou 3,7 Mds USD si l’on inclut les cultures vivrières et les plantations. Notons que les IDE affluent plus particulièrement à Jakarta et en Java Ouest, régions plus accueillantes avec de meilleures infrastructures.

Un marché de consommation

Avec une population de 261,1 millions de personnes, l’Indonésie est le quatrième pays le plus peuplé au monde. Sa classe moyenne connaît la croissance la plus rapide de la région, avec un PIB par tête de 3603 USD en 2016 par rapport à 857 USD en 2005. Ladite classe consommatrice devrait même augmenter de 60 % d’ici 2020, de 88 millions à 141 millions de personnes d’après un rapport du BCG. Pascal Furth, chef du service économique de l’ambassade de France à Djakarta, qualifie le pays de « marché incontournable ».

En réponse, les investisseurs étrangers dans le commerce de détail ont afflué ces dernières années, tels que Sogo (Japon), Lotte (Corée) ainsi que les Galeries Lafayette. A première vue, ceux-ci investissent dans les agglomérations urbaines les plus développées où l’infrastructure et le niveau de vie complémentent l’offre, telles que Jakarta ou Surabaya. L’on note cependant des investissements croissants de la part de plus petites entreprises dans des régions plus éloignées, où la compétition se fait moindre et où il serait en théorie plus facile d’y assurer son assise. Cependant, la géographie du pays (le plus grand archipel dans le monde avec 17 500 îles) rend la tâche ardue.

Infrastructure et corruption : deux composantes problématiques

L’Indonésie figure en 91ème place sur 190 pays dans le classement des pays où il est le plus facile de faire des affaires, d’après la Banque Mondiale. Les problèmes principaux relèvent de l’infrastructure, d’une bureaucratie inefficace et du niveau de corruption, d’après le Rapport Global de Compétitivité 2016-2017. Le réseau routier indonésien équivaut à 508 000 km, dont 287 926 km soit 56,7 % sont souvent bloqués ou encombrés, avec très peu d’alternatives en termes de transport en commun ou de routes annexes. En ce qui concerne la corruption, les récents efforts du gouvernement ne comblent pas complètement le manque de confiance dans le secteur privé et peut encore nuire aux affaires. En cas de joint-venture et de corruption des partenaires locaux, les entreprises étrangères risquent elles-mêmes la poursuite en justice et l’exclusion de la part d’institutions financières telles que la Banque Asiatique de Développement.

Un potentiel encore peu exploité

Plusieurs rapports de McKinsey prédisent que l’Indonésie deviendrait la 7ème économie en 2030, devant l’Allemagne et le Royaume-Uni, avec une classe de consommateurs de 160 millions de personnes et une population urbaine de 209 millions : un filon pour les investisseurs étrangers ayant pris de l’avance. Lors de la dernière visite présidentielle, le représentant d’un grand groupe français à Djakarta a parlé de « pépite cachée » : si l’administration Jokowi continue dans ses réformes, les entreprises françaises ayant bravé les premières embûches pourraient se trouver fortement récompensées.

Etude : les multinationales et PME françaises visent la classe moyenne

La liste est longue : Carrefour, Danone, Aventis, Accor, France Telecom et bien d’autres entreprises visent ce marché de consommation en plein essor. Danone a le monopole de l’approvisionnement de bouteilles d’eau à travers la marque Aqua, produisant sur place plus de 10 milliards de litres d’eau en 2015. La campagne marketing monstre effectuée pour le premier semestre de 2017 a d’autant plus contribué à son succès en Indonésie, faisant d’Aqua l’eau en bouteille la plus vendue dans le monde. Le développement de la population a également engendré des améliorations dans le système de santé et par conséquent la construction de plusieurs centaines d’hôpitaux, de cliniques, d’équipements médicaux et de médicaments : au tour de Ceva, Essilor et Sanofi de sauter sur l’occasion. Au début de l’année, cette dernière a modernisé son centre de production à Jakarta Est afin de devenir l’un des pôles manufacturiers pharmaceutiques les plus importants dans le monde, certainement dans le but de mieux couvrir la population indonésienne.

 

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